Teil 6: Intelligentes Marketing – einfach weiter gedacht

13/02/2017
INTEREST
Marketing ist dann nicht tot, wenn es intelligent geworden ist. Intelligentes Marketing lernt aus der Vergangenheit hört auf, sich ausschließlich um sich selbst und die eigene Bestätigung zu drehen; inzwischen sind die Bedürfnisse bzw. der Bedarf von Markt und Kunden in den Fokus gerückt. Der aufgeklärte Service-Designer und Marken-Stratege weiss, dass Kunst-Begriffe wie New Digitalism, Content-Marketing oder Story-Telling nur kurzfristig die Transformation des kulturellen Wandels beschreiben, der sich gerade in der Gesellschaft vollzieht– aber langfristig keinerlei Bedeutung haben. Diese Kunstbegriffe sind nur verzweifelte Versuche des alten Marketings, sich an der neuen Zeit festzukrallen.
Intelligentes Marketing nutzt Informationstechnologien als Analyse- und Datenworkflow-Instrumente und ist sich bewusst, dass  Algorithmen zwar Entscheidungs- und Kommunikationsprozesse intensiv unterstützen können. Erfolgreiche Produkte und Dienstleistungen zu entwickeln, bleibt aber der Kreativität der Unternehmen überlassen. Solange deren Produkte oder Dienstleistungen mittelmäßg, auswechselbar und nicht erlebbar sind, bleibt auch das intelligente Marketing hilflos. Eine erfolgreiche Marke kennt die Menschen, versteht die Wertsysteme der Zielgruppe und richtet Produktentwicklung und Vertrieb exakt auf deren Bedürfnisse aus. Und weiss zudem, dass Markentreue eine Phrase der Vergangenheit ist.
Intelligentes Marketing löst sich von alten Strukturen und Verfahrensweisen. Einfach deswegen, weil sich die moderne Gesellschaft auch längst davon entfernt. Dieser Prozess, der Anfang der 2000er Jahre durch den Einzug der digitalen Möglichkeiten begann, hat sich beschleunigt und die Menschen längst zu einem neuen Bewusstsein und damit zu neuen Wünschen geführt, die mit alten Kategorien des Marketings nicht mehr abgebildet werden können.
Die folgenden 3 Bespiele illustrieren, wie intelligente Markenführung mit diesen neuen Gegenheiten umgeht – jede für sich und jede auf eine andere Art und Weise:

Intelligentes Marketing 1: Wie ein Fashion-Anbieter Händler bindet.

Was kann ein Anbieter ca. 10 Marken tun, um europaweit mehr als 1.000 Händler davon zu überzeugen, diese nachhaltig zu präsentieren – und das in einem Markt mit zig-hundert anderen Lifestyle-Marken?

  • Das Unternehmen formulierte zuerst die Markenstrategie und postulierte, dass man der schnellste und serviceorientierteste Markenvertrieb  werden möchte.
  • Gemeinsam mit Vertrieb und Außendienst wurde der der Status Quo untersucht.
  • Die IT-Abteilung analysierte alle kunden-, produkt- und vertriebsbezogenen Datensätze.
  • Der Kundenservice wurde als besonders ausbaufähig lokalisiert, da die meisten Mitbewerber hier die größten Defizite zeigten.
  • Kunden vermissten insgesamt die Wahrnehmung ihrer Nöte und ihrer neuer Herausforderungen, mit denen sie endkundenseits konfrontiert sind.
  • Man analysierte, dass Sales zu sehr im Mittelpunkt steht und Beratungsqualität deswegen leidet.
  • Gezielte, qualitative Händlerbefragungen wurden durchgeführt.
  • Als erste Maßnahme wurde der Service-Desk personell wie qualitätiv neu aufgestellt.
  • Außendienst-Schulungen für qualitative Kundenservices wurden eingeführt.
  • Eine selbstlernende Orderplattform wird erstellt, die Händlern schnelles Ordern ermöglicht und dabei Rücksicht auf individuelle Ausprägungen nimmt. Diese Orderplattform übernimmt zukünftig automatisiert sämtliche Sales-Aufgaben.
  • Eine Fan-Community für ausgesuchte Händler ist als Feedback- und Diskussions-Tool in Planung, um marktforschungsrelevante „Echtzeit-Daten” zu erhalten.
  • Die Community ist mit Benefits ausgestattet, die weit über die üblichen Kundenclub- und Rabattvorteile hinausgehen und teilnehmenden Händlern wertvollen Mehrwert liefern.

Analyse und Evaluierung als Feedback-Prozess

Die Ergebnisse der Außendienst- und Händler-Befragung sowie die Datenbestandsanalysen führten zum Ergebnis, eine Order- sowie eine Community-Plattform als zentrale Instrumente der Markenstrategie aufzubauen. So erkanntes das Unternehmen zudem, dass bereits vielfältige qualitative Kunden- und Store-Daten vorliegen, die Rückschlüsse auf das individuelle Orderverhalten, auf die Demo- und Soziografie der Endkundenstruktur des jeweiligen Händlers sowie Geodaten-Nutzung ermöglichen. Diese Bestandsdaten wurden mit neuen Relationen versehen, ausgewertet und in den datengesteuerten Sales-Prozeß integriert, die sich zudem laufend durch intelligente Rücklaufprozesse selbstlernend erweitert. Der Außendienst wird als Seismograph vor Ort tätig,  muss keine Sales-Vorgaben mehr erfüllen und kann sich qualitativen Beratungsgesprächen widmen. Die Ergebnisse dieser Gespräche fließen in die ständige Justierung der Vertriebssteuerung und des Produktmanagements ein.

Eine neue Strategie, eine Re-Positionierung und zwei Relaunches

Jeder einzelne Händler erhält durch diese Plattform – auf Kundenbedarf, Geschäftslage (Region, Stadtteil etc.) und eigene Orderpräferenzen abgestimmt – je nach Größe des Shop-in-Shop-Systems 30 bis 50 saisonale Produktempfehlungen (aus 1.000 Artikeln). Dem Händler bleibt es vorbehalten, diese Vorschläge annehmen, kann diese aber auch verwerfen und eine davon unabhängige Artikelauswahl treffen. Das individuelle Orderverhalten wird permanent analysiert. Mithilfe dieser Rücklauf-Daten wird der nächste saisonale Ordervorschlag weiter verfeinert. Mit dem Ziel, dass sich der Händler auf Artikelvorschläge verlassen kann und dann pro Order nicht mehr als 30 Minuten investieren muss. Dabei ersetzt diese Orderplattform den Außendienst nicht, sondern gibt ihm den Freiraum, um fachliche Beratungsgespräche zu führen und über zukünftige Trends zu diskutieren. Diese sind dann ebso Teil der qualitativen Markt- und Zielgruppenforschung.

Intelligentes Marketing kommt bisweilen auch ohne Marketing-Abteilung aus. Das Unternehmen hat der Sales- und der IT-Abteilung gemeinsame Marketingverantwortung übertragen und die Marketingabteilung abgeschafft. Die Unternehmensführung verantwortet Strategie und Marken-Positionierung. Als Entscheidungshilfe dienen die strukturierten Ergebnisse, die  von Vertriebs- und IT-Abteilung geliefert werden.

Intelligentes Marketing 2: Probier’s einfach aus.

Google und H&M initiierten ein gemeisames Projekt: „Data_Dress” bzw. „Coded Couture”.  Kern dieses IT-getriebene Projektes, ist der Versuch, intelligentes Marketing und Face-to-Face-Zielgruppen-Ansprache zu verbinden. Das Versprechen von „Data_Dress”: Jede Kundin erhält ein individuelles Kleid, das auf ihren Alltag und ihre Präferenzen abgestimmt und – als wichtigste Botschaft – einzigartig ist. Die Technik dahinter: Mit Hilfe einer App sammeln Google und H&M zunächst die persönlichen Nutzerdaten, um auf Grundlage dieser Algorithmen automatisiert ein „Data_Dress“ zu designen, das derart nur ein einziges Mal produziert wird. So wird die Nutzerin letztendlich selbst zur Marke.
In dieses Projekt, das sich aktuell in der Beta-Phase befindet, sind drei Parteien involviert.
  • Google mit Big Data-Know-how.
  • H&M als Vertriebs- und Produktions-Experte.
  • Eine Mode-Bloggerin, die auch ein Mode-Label betreibt, als Kommunikatorin und Zielgruppen-Expertin.

Diese Konstellation ist ein gutes Beispiel. wie IT, Produktion und Vertrieb und Zielgruppe als Teile des intelligenten Marketing in Zukunft zusammenarbeiten. Die Markenkommunikation wird dabei der Bloggerin innerhalb ihrer Blogsphäre überlassen. Google ist im Rahmen dieses Projekts nur an Datensammlung und -verarbeitung interessiert, H&M testet damit IT-gestützte Customizing-Prozesse, während die Bloggerin Aufmerksamkeit als ihren Mehrwert generiert. Ein besonders gutes Beispiel dafür, dass intelligentes Marketing neuen Regeln folgt und Try & Error zum Prinzip erhebt.

Zudem wir bereits während der Produkteinwicklung mit einer Beta-Version offensiv in die Kommunikation steht. Die Beta-Testerinnen werden dabei aktiv in die Produktentwicklung mit einbezogen und zudem aufgefordert, ihre Erfahrungen innerhalb der Blog-Sphäre zu teilen. So wird eine Zielgruppe angesprochen, die sich selbst als besonders fashion-affin und avantgardistisch versteht und dadurch als perfekter Opinion Leader und Verstärker agiert.

Beta-Versionen und individuelle Interaktion als intelligentes Marketing-Tool

Im Hintergrund steht eine Technologie, die sich mit Coded Couture direkt in den Alltag der Zielgruppen hackt. Um ihr einzigartiges Data_Dress für kleines Geld zu erhalten, nutzt die Kundin eine App, die über das Smartphone nutzerbezogene Daten und Bewegungsprofile sammelt. Die App zeichnet auf, ob diese Userin eher sportlich ist oder doch lieber die Freizeit auf der Couch verbringt, ob sie eher in Restaurants oder in Clubs geht und ob sie in wärmeren oder kälteren Regionen wohnt. Google verrät freilich nicht, welche Daten für„Data_Dress” tatsächlich gesammelt werden. Diese Daten sind Grundlage für ein individuell gestyltes und maßgeschneidertes Kleid, das dann für ca. 90,- Euro über H&M bezogen werden kann.

Die Beta-Phase läuft aktuell an. Ob das „Data_Dress” schnell vom Markt verschwindet oder weiter entwickelt wird, ist offen aber auch zugleich ein Test für Google und H&M, der sicherlich Rückschlüsse für zukünftige Produkte zulässt. Und natürlich ist „Data_Dress” ein intelligentes Markt- und Zielgruppen-Forschungstool. Durch dieses Projekt werden die Möglichkeiten sichtbar, die Big Data bietet. Natürlich geben die Teilnehmerinnen wahrscheinlich sämtliche persönliche Daten auf ihren Smartphones frei. So bezahlen sie für ein einzigartiges, angesagtes Produkt. Letztendlich eine Idee, die perfekt den aktuellen Zeitgeist der Selbst-Bezogenheit bedient und die Einzigartigkeit des Individuums betont. Aber auch ein Beispiel für intelligentes Datensammeln, um aus der Zielgruppen-Interaktion Prognosen über künftiges Verhalten zu treffen. Diese Coded-Couture ist gutes Beispiel – jenseits der moralisch-ethischen Diskussion rund um Datensammelwut und Selbstoptimierungswahn, wozu intelligentes Marketing in Verbindung mit IT und Vertrieb verwendt werden kann. Nämlich einerseits für ein individualisiertes Produkt- und Marken-Marketing, andererseits aber auch, um die Zielgruppe noch besser zu durchleuchten – und besser zu verstehen.

Intelligentes Marketing 3: Seniorenmarketing im digitalen Neuland …

Ausgangslage: Ein Versender setzt nahezu 50 Jahren auf klassisches Direkt-Marketing. Ein Hauptkatalog pro Jahr, monatliche Mailings und Anstoßketten, Neukundenwerbung mittels Paketbeilagen und Couponaktionen, sowie persönliche Briefe und umfangreiche telefonische Beratung. Das Problem: Die Kundenstruktur altert, jüngere Zielgruppen finden die Angebote zunehmend unattraktiv. Die Aufgabe ist riesengroß: Was muss man von dem, was 50 Jahre hervorragend funktioniert hat,  in Frage stellen? Wie positioniert man sich neu, ohne die nach wie vor wichtigen Stammkunden zu verprellen? Und welche Meilensteine sind zu planen, da man nicht alles sofort anpassen und ändern kann?

Der erste Schritt: Ein Softrelaunch der bestehenden Kommunikationsmittel vom Etikett bis zum Katalog, vom Logo bis zum Wording, indem man Altes an ein neues Erscheinungsbild anpasst. Neue Kategorien für die Produkte etablieren, die entsprechend lokalisierte Zielgruppen ansprechen. Diese Kategorien mit einem zeitgemäßen Wording versehen und Schritt für Schritt Etiketten-Layouts anpassen. Was bleibt: Die intensive telefonische Beratung, das offene Ohr des Vertriebs für die Alltagssorgen des Stammklientels.

… und wie man eine neue Zielgruppe findet

Der zweite Schritt: Die Warenwirtschaft und das ERP-System wird auf den modernsten Stand gebracht. Ein PIM-System (Product-Information-System) wird eingeführt. Dann konzipiert man einen neuen Onlineshop und bindet diesen an. Mittels Search Engine-Marketing sucht und findet man neue Zielgruppen. Zusätzlich betreibt man nun Amazon-Shop mit einer Auswahl des Gesamtsortiments, das exakt auf die jüngere Zielgruppe abgestimmt ist. Auf Grundlage des Feedbacks, das in erster Linie aus Daten besteht (Produktstatistiken, demo- und soziografische Kundenprofile verknüpft, Klickhäufigkeiten und Abbruchraten, Umsatzentwicklung der einzelnen Themenwelten, Keyword- und Suchvolumina-Analysen, A/B-Tests sowie qualitative Daten aus der telefonischen Beratung) sind neue Bedarfsszenarien entstanden. Diese Ergebnisse sind natürlich auch in den jährlich erscheindenden Hauptkatalog sowie in die nach wie vor postalisch ausgelieferten Anstoßketten eingeflossen.

Heute: Neben dem Hauptsortiment ist eine neue Produktgruppe für eine jüngere Zielgruppe entwickelt. Ein Subshop übernimmt die Aufgabe, diese neuen Produkte den neuen Zielgruppen zu kommunizieren. Produkte aus dem Hauptsortiment, die thematisch und visuell dieser neuen Positionierung („Zweit-Marke”) entsprechen, nutzt der Versender für Special Interest-Ansprachen. 2 Blogs, 2 Newsletter (diese 4 Maßnahmen werden weniger für Produktwerbung und Abverkauf, denn als Kanäle der Markenstärkung – Stichwort: Story-Telling – genutzt), eine kleine Social Media-Kampagne sowie klassische PR-Maßnahmen ergänzen die Kommunikation. Ergebnis: Nach 2 Jahren Umsetzungsarbeit verjüngte sich die Zielgruppe um 20 (!) Jahre. Während der Repositionierung kam es zu keinen Umsatzrückgängen. Inzwischen steigt der Umsatz, die Invests sind abgeschlossen, die laufenden Kosten bewegen sich auf dem Niveau des Jahres 2014, ein Jahr, in dem nur ca. 1/3 der heutigen Kommunikationskanäle genutzt und weniger als 50% der aktuell erzielten Direktkontakte erzeugt wurden. Auch das ist intelligentes Marketing.

Am Ende einer langen Reise sieht der Alltag immer anders aus.

Die „expanded IT explorations” neigen sich nun dem Ende zu. Die Eindrücke, die bleiben, erzählen vom Wandel der Zeit. Was manchen als „The Big Bang Theory of New Digitalismus” vorkommen mag, ist doch nichts anderes als normale Transformationsprozesse von einer Epoche zur nächsten. Ein Prozess, der bereits Ende der 1980er Jahre anfing, der sich Ende der 1990 mit er Verbreitung des Internets beschleunigte und heute vom Smart Home und Pokemon  bis zu Augemented Reality und Big Data bis in die letzten Winkel ausbreitet. Zeit, sich von der eigenen Vergangenheit entgültig zu verabschieden.

Die Zukunft erfolgreicher Markenführung auf 7 + 1 reduziert:

  • Die Einführung agiler Prozesse und Methoden
  • Die intelligente Nutzung digitaler Daten zur Evaluation und zur Bereitstellung
  • Der Perspektivwechsel auf die Aspekte der Kunden, Zielgruppen bzw. Menschen
  • Haltung zeigen, Werte vertreten und Nutzen präsentieren
  • Service-Design und Nutzenkommunikation statt ritualisierter Must-Have-Kommunikation
  • Mit Mut Try & Error wagen und die Erkenntnis, dass unzählig viele Wege zum Glück führen
  • Jeden Einzelnen ernst nehmen und ihn umfassend in die Interaktion einbeziehen
  • ... und – last not least – IT-Kompetenz auf- und ausbauen, um digitale Prozesse zu steuern

Das Schöne am Ende dieser Reise ist doch, dass alles viel einfacher als ursprünglich gedacht ist: Eigentlich ist es wie immer, einfach nur am Ball bleiben. Dass sich dieser Ball schneller bewegt und durch immer neue Entwicklungslandschaften mit sich permanent ändernden Spielregeln rollt, daran muss man sich aktuell gewöhnen. Aufgrund fortschreitender Technisierung und Digitalisierung befindet sich die gesamte Gesellschaft in einem Transformationsprozess. Der Mensch ist selbstbewusster und selbstbestimmter. Er ist an den Umgang mit Medien gewohnt. Er ist schwerer zu erreichen, weil er selektive Wahrnehmung gelernt hat. Da aber auch alles viel komplexer ist, nimmt seine individuell gefühlte Unsicherheit zu. So steht das Selbst im Mittelpunkt des Interesses. Und dieses Selbst wird mit allen Mitteln verteiligt, während es nach Sicherheit sucht.

Transformation. Interaktion. Ständige Evaluation. Und immer schön agil bleiben.

Zeit der Transformation bedeutet aber auch Zeit der Unsicherheit. Das Neue hat sich noch nicht umfassend definiert, das Alte verliert immer mehr an Einfluss. So heisst es, agil bleiben, Neues ausprobieren, Evaluationsmechanismen – interaktive, daten-statistische und qualitativ beobachtende – installieren und die Möglichkeiten neuer Techniken intelligent nutzen. Intelligentes Marketing in Zeiten der Transformation bedeutet aber auch, mit wachsenden Komplexitäten und Unsicherheiten umgehen und diese trotzdem einfach und verständlich auf den Punkt bringen. Eine der Möglichkeiten: Spezialisierung. Eine andere: zu Netzwerken zusammenschließen. Eine dritte: Sicherheit und Nutzen bieten. Aktuell erfolgreiche Marken haben das erkannt und sich darauf eingestellt, ständig in Bewegung zu bleiben.

Andererseits bedarf diese Entwicklung sowohl digitale wie automatisierte Prozesse, um dieser Komplexität nicht nur Herr zu werden, sondern diese inelligent zu steuern und nzu nutzen. Ohne IT-Kompetenz ist alles nichts.

Das Internet als kommunikatives Steuerungsmedium verliert immer mehr an Bedeutung. Richtung, Geschwindigkeit, Tiefgang und Nachhaltigkeit spielen sich unter der Wasseroberfläche ab und werden von Informationstechnologien gesteuert. Stellen Sie sich einfach einen Eisberg vor …

Intelligente Datenbank-Architekturen, CRM- wie ERP-Systeme, Datenworkflow- und Schnittstellen-Management, Bots und Suchalgorithmen  sowie automatisierte Kommunikationsprozesse – all dies ist als der technische Teil des aktuellen Transformationsprozesses zu sehen. Aber auch hier gilt: Die Akzeptanz dieser Komplexität kann durch  ein schrittweises Vorgehen gewährleistet werden. Was braucht man denn nun wirklich? Wo fängt man an? Customized und agil? Und wie wird Zukunftssicherheit von Anfang an geplant?  Hier kommt der zweite wesentliche Teil des Transformationsprozesse zum Tragen: Agilität. Mut für Veränderung und Leidenschaft am Neuen, Unbekannten. So kann man sich jede neue Welt erschließen.

Das Ende und ein Anfang.

Hier enden nun die Extended IT Explorations – wir hoffen, Sie haben uns gerne begleitet, haben den einen oder anderen Denkanstoß erhalten, haben manches hinterfragt und vielleicht sogar eine neue Idee entwickelt. Mut gefasst. Und Forschergeist bei sich entdeckt. Gerne können wir die Reise fortführen. Face-to-Face. Gerne zeigen wir Ihnen auch die Hintergründe der vielen flüchtigen Statements, denen Sie auf dieser Reise begegnet sind. Was bleibt, ist sicher die Erkenntnis, dass wir uns gerade in sehr bewegten Zeiten und mitten in einem Transformationsprozess befinden. Das ist spannend. Spannend wie das Leben. intercorp. // Intelligent Technologies.

Wollen Sie wieder alles auf Anfang setzen? Dann beginnen Sie mit Teil 1: „Marketing ist tot”