Teil 3: Intelligente Kommunikationssysteme

30/01/2017
INTEREST

Gehen wir einmal davon aus, dass eine glaubhafte Story für Produkte, Dienstleistung, Anbieter und Marke gefunden ist, eine, die auch die differenzierten Adressaten bzw. fraktionalen  Zielgruppen im Auge behältt und begeistert, Instrumentarien etabliert sind, die eine ständige Meinungsabfrage der Kundschaft ermöglichen und zudem Kommunikationswege und -möglichkeiten analysiert und mit der Story bestückt sind. Sehr schön. Aber das ist nicht einmal die halbe Miete. Sind auch intelligente Kommunikationssysteme Teil des Konzepts?

Sie brauchen ein Organisationsmodell, um die neuen Herausforderungen im Griff und zudem den Überblick zu behalten. Es sollte schlank genug sein, um schnell und flexibel Entscheidungen umsetzen zu können. Und intelligent genug, um schnelle Entscheidungshilfen zu geben– auf Grundlage der zur Verfügung stehenden Möglichkeiten.

Intelligente Kommunikationssysteme bedienen sich einem Organisationsmodell aus der Systemtheorie. Nämlich der agilen Methodik. Diese beschreibt Weg, wie sich bestehende Systeme organisch an neue Herausforderungen anpassen müssen. Ohne dabei aber ihren Marken- oder besser: Wesens-Kern zu verlieren. Die Zukunft neuer Vertriebs- und Kommunikations-Organisation ist: Flexibilität. Diese Flexibilität ist nötig, weil sich die Zielgruppen nicht nur weiter differenzieren, sondern innerhalb einer Ziel- bzw. Peer-Gruppe auch verschiedene Wünsche zu finden sind. Während der Eine insbesondere an dem Wertsystem und der Haltung des Unternehmens bzw. Anbieters interessiert ist und sich erst nach eingehender Prüfung der Marken-DNA zu einem Kauf bzw. für eine Dienstleistung entscheidet, sucht der Andere die schnelle Bedarfsdeckung. Die positive Bestätigung für den Kaufentscheid wird dann nur auf dem Labeling der Verpackung gesucht. Die restlichen Informationen werden einfach ausgeblendet. Erschwerend kommt hinzu, dass sich diese Anforderungen eines einzelnen Kunden auf der Zeitachse mehrfach ändern können und durchaus widersprüchlich ausfallen.

Um diese agilen Prozesse – bei gleichzeitig höchstmöglicher Flexibilität – zu bewältigen, werden Unternehmensführung und Vertrieb mit neuen Aufgaben beschäftigt sein. Aufgaben, die noch gestern der Marketingabteilung zugeordnet waren:

  • Unternehmerische Festlegung und Umsetzung der strategischen Ausrichtung inkl. Politik der kürzesten Wege in  hausinternen Abteilungen und zu externen Dienstleistern
  • Definition der Inhalte für den Kunden-Dialog sowie für die interne Unternehmenskommunikation mit Mitarbeitern und ggf. Lieferanten
  • Aufbau und Pflege des Data Business

Intelligente Kommunikationssysteme treiben dieses voran; besonders Unternehmen, die auf Schnelligkeit und Flexibilität setzen, versuchen ein besonders schlankes System ohne viele Schaltstellen – und damit ohne Reibungsverluste – zu etablieren. Beginnend bei der IT-Infrastruktur, die aus CRM-Systemen für kundenbezogene Datenhaltung, aus thematischen Datenbanken -bzw. -Haltung z. B. für Produkt-Informationssystem, Finanzwesen, Warenwirtschaft und Datenworkflow-Organsiation bestehen und via Schnittstellen mit Intranet und Internet kommunizieren. Ein Workflow von der Führungsetage direkt in den Vertrieb, in die IT, an die Designabteilung oder  den outgesourcten Dienstleister.

Die Zukunft verlangt nach Spezialisierungen für IT-Systeme vom datengesteuerten Customer Relation Marketing und für  das Suchmaschinen-Marketing. Designer mit Marktforschungsambitionen und Meinungsmacher für die Betreuung von content-getriebenen Websites und Social Media-Auftritten. Der Vertrieb als Meinungsseismograph und die Produktentwickung als Trend-Scout. Die Führungsetage mit Branding-Expertise. Alles extrem komplex und alles mit klassischem Marketing mit Allrounder-Kenntnis nicht mehr vereinbar.

Intelligente Vertriebssysteme stärken die Markenführung

Allerorten liest man vom Internet der Dinge – genau genommen meint das nichts anderes als das Management von Datenströmen von innen nach außen und von außen nach innen. Und die intelligente Verarbeitung dieser Daten für zukünftige Produkterweiterungen bzw. -Entwicklungen. Das automatisierte Sammeln von Vertriebsdaten und -statistiken sowie die damit verbundenen Meinungsströme der Kunden helfen der Marke, die richtigen Schlüsse für zukünftige Aktionen und Produkte herauszudestillieren.

Die moderne Vertriebsteuerung kommt ohne IT nicht mehr aus. Die Daten, die man noch gestern mit Customer Relationsship Marketing (CRM)-Tools einfach einsammelte, werdenheute um automatisierte Prozesse erweitert. Zum Bespiel der automatisierte Push-Service, der Kunden über neue, ihn interessierende Produkte informiert. Oder das automatisierte Erinnerungsmail, welches den Abonnenten erinnert, dass in x-Tagen das Abo verlängert werden sollte. Aber auch die Plattform des Fashionanbieters, die dem Einzelhandel exakt auf den Standort abgestimmte Angebote für das Sortiment der neuen Collection macht. Und aus dem Bestellverhalten intelligente Rückschlüsse zieht, um bei der nächsten Collection noch zielgenauere Sortimentsempfehlungen abgeben zu können. Natürlich auch automatisiert.

Die digitale Transformation und Digitalisierung ist eine Frage von Geschäftsmodell, Prozessgestaltung und Change-Management – alles Fragen, die gestern noch mit dem „normalen“ Unternehmensalltag wenig zu tun hatten. Und höchstens alle 10 Jahre anstanden, wenn es um einen Führungswechsel, um Re-Branding oder Re-Positionierung ging. Morgen wird das ein ständiger, agiler und alltäglicher Prozess sein.

Die Relevanz einer Marke wird in zunehmenden Maße von deren digitalen Transformation bestimmt. Je schneller, effizienter und flexibler die Marke mit sich ständig weiterentwickelten Kommunikationstechnologien und statistisch aufbereiteten Kundenbedürfnissen agieren kann, umso erfolgreicher wird sie den Markt berbeiten können. Das bedeutet auch, dass intelligente Vertriebssysteme und intelligente Kommunikationssysteme immer enger zusammenrücken und zusammenwachsen. Weil sie letztendlich aus den selben Datenströmen gespeist werden.

Intelligente Kommunikationssysteme –  ein Big Data Business

Dsas Schlagwort „Big Data” stellt jedes Unternehmen vor völlig neue Herausforderungen. Man wird einen strategischen Partner brauchen, der das Geschäftsmodell von grundauf versteht. Dieser strategische Berater ist spezialialisiert auf  die digitalen Transformation von Heute ins Morgen. Denn es sind digitale Geschäftsprozesse implementieren, die gleichzeitig der Markenführung aber auch der intelligenten Kommunikations- und Vertriebssteuerung dienen.

Im besonderen Fokus wird Big Data bzw. Data Mining stehen. Besonders dann, wenn das Unternehmen bereits lngfristig auf dem Markt agiert und deswegen über eine Vielzahl von Daten verfügt. Diese Algorithmen sind zum Teil Dekaden alt. Sie kommen aber erst jetzt zum Tragen, weil erst jetzt die dafür notwendigen Rechenkapazitäten und Übertragungsgeschwindigkeiten zur Verfügung stehen. Zum anderen aber auch, weil es erst jetzt die Internettechnologie bis in den letzten Winkel durchsuchbar ist, um die Meinungsvielfalt zu filtern und nutzbar zu machen. Heute kommt es darauf an, diese Daten zu organisieren, um sie in Zukunft nutzbar zu machen.

Wer am Ball bleiben will, muss also ein agiles Portfolio entwickeln, Big Data im Auge behalten, die Technik-Expertise ausbauen und strategisches Handeln beherrschen. Auch sollte man in der Lage sein, selbst kontinuierlich neue Märkte zu entdecken – und damit Selbst-Disruption zu betreiben – und über einen kontinuierlich agilen Innovationsprozess verfügen.

  • Digitalisierung umfasst die Transformation von Prozessen und die Produkt-Digitalisierung.
  • Digitale Disruption setzt bei Geschäftsprozessen an, um neue Märkte geschaffen.
  • Digitale Geschäftsprozesse und internetgetriebene Transformation sind die neue Herausforderung für zukunftsausgerichtete Unternehmen.
  • New Digitalisms erhöht die Geschwindigkeit des technischen Fortschritts.
  • Vernetzung und Automatisierung sorgen für Geschwindigkeits- und Effizienzgewinne.

Wir wissen, dass die meisten Unternehmen unerforschtes Gebiet betreten. Wir als Agentur eingeschlossen. Die neuen Herausforderungen sind nur mit einem erweiterten Forschergeist zu meistern, einem Forschergeist, der Try & Error genauso nutzt wie ein Scheitern in Teilbereichen in Kauf nimmt. Und dieses Scheitern als Erfahrungsgewinn positiv zu verbuchen.

Intelligente Kommunikationssysteme definieren das Marketing neu

Der zunehmenden Technologisierung des Marketing kann sich niemand mehr entziehen. Big Data, Programmatic, künstliche Intelligenz, Bots oder Agenten sind die Stuchwörter der neuen Zeit. Das (alte) Marketing ist tot – zukünftiges Marketing ist vor allem IT-getrieben und übernimmt die Arbeitsmethoden der IT – wie Scrum und Agilität. Wer im New Digitalism vorankommen will, muss agil sein und braucht Budget-Töpfe für technologisches Marketing, das die Lagerfeuer-Romantik vergangener Zeiten sehr schnell löschen wird.

To be continued: Teil 4 handelt von Service-Design und Branding-Design als essentielle Faktoren erfolgreicher Markenführung und denkt darüber nach, warum Marken sowohl digital wie ästhetisch geführt werden sollten. intercorp – extended IT explorations.

Sie wollen noch einmal alles auf Anfang stellen: Hier können Sie mit Teil 1 „Marketing ist tot” von vorne beginnen.