Teil 4: Warum Design zum Service-Design wird

02/02/2017
INTEREST

Was nützen die schönsten Marken-Strategien, die cleverste Markenkommunikation und das innovativste Kommunikations- und Vertriebssystem, wenn man nichts davon sehen kann? Deswegen ist die Visualisierung der Gedanken das entscheidende Moment, das über Sein, Nichtsein und Dasein entscheidet. Na klar, werden Sie jetzt sagen, das war doch schon immer so: Das schöne Bild, die tolle Verpackung, das schlüssige Corporate-Design-Konzept sind wichtige Bestandteile der Markenführung bzw. der Wahrnehmung. Ist doch so, oder? Leider nein. Wer nur auf Corporate Design setzt, wird in Zukunft nahezu unsichtbar sein. Wer über zukünftiges Design nachdenkt, wird mit Begriffen wie Informationsdesign, Branding-Design, Story-Design und Service-Design konfrontiert werden. Und das trifft nicht nur Unternehmen. Sondern auch den Berufsstand der Designer und Grafiker mitten ins Herz.

Klar. Bilder sagen auch heute noch mehrere tausend Worte. Entwicklungspsychologisch steht der Mensch nach den läppischen paar tausend Jahren Menschheitsgeschichte faktisch nur einen kleinen Schritt weiter auf der nächstfolgenden Stufe nach Neandertal. Die Ikonografie der Höhlenmalerei ist gerade erst um die Bildbearbeitung mit Photoshop erweitert worden. So schaut’s aus. Deswegen funktioniert in unserer informationsüberfluteten Zeit visuelle Kommunikation besser als Text- und Wortkommunikation.

Der Beweis? Einfach mal durch die eigenen Facebook, Instagram, WhatsApp, Pinterest oder Snapchat-Accounts scrollen. Und die Klickzahlen mittels Herzchen, Emoticons und Likes unter Bildern mit denen unter puren Textnachrichten vergleichen. Das überrascht eigentlich nicht in einer Zeit, die Scroll- bzw. Wisch-Finger nach dem Tennisarm zur neuen Bewegungskrankheit macht. Der Schnelligkeit und Reizüberflutung geschuldet hat der Mensch eigentlich nur eine Möglichkeit, um nicht im Wortsinne wahnsinnig zu werden: die selektive Wahrnehmung. Visuelle Informationen sind einfach schneller aufzunehmen. Ja liebe Designer, in Zukunft werdet ihr wieder wichtiger. Die Zeit der Pixel-Schubser ist nun entgültig vorbei.

Die Welt wird immer komplexer – wie soll man das nur erklären?

Neue Anforderungen für eine neue Welt: Der Designer von Morgen ist Kommunikations-Soziologe, -Berater, -Erklärer  und -Gestalter – idealerweise in einer Person. Er weiss um die Kraft und die Wirkung der Visualisierung, kennt die Leitlinien der Wahrnehmungstheorie und nutzt Gestaltung zur Erklärung komplexer Prozess- und Verfahrenszusammenhänge. Natürlich kennt er die sich permanent neu zu definierenden Regeln des UX-Designs (die sogenannte Nutzer-Erfahrung) und gibt die intuitive Nutzung von Interfaces und Devices vor.

Letztendlich werden DesignerInnen viele Aufgaben des Marketings übernehmen – sie verstehen die strategischen Vorgaben vom Standpunkt des Bildes her und und überführen die Markenstrategie in eine verständliche, bildhafte, haptische, überzeugende und erklärende Form. Und natürlich geht es immer auch um Simplifizierung: Eine komplexe Welt ist in leicht verständlichen Bildern wiederzugegeben. Die ultimative Aufgabe: Erkläre Deine Welt mit einem einzigen Bild. Wer das erreicht, ist im Marken-Olymp der Zukunftbangekommen!

Wir gestalten die Welt, so wie sie uns gefällt.

Sie glauben, dass überfordert Grafiker? Entspannen Sie sich. Diese Frage stellt sich nicht mehr. Denn diese Themen werden inzwischen standardmäßig dem engagierten Nachwuchs an Hochschulen und Unversitäten vermittelt. Und die finden das toll. Warum? Weil diese Generation mit dieser Digitalisierung aufgewachsen ist und jetzt die Motivation und Ambition hat, die neue digitale Zeit zu gestalten.Das ist auch ursächliche Aufgabe von Design: Die Gestaltung der Welt. In Architektur, Kunst und Mode genauso wie für Arbeit, Freizeit und Unternehmenskultur. Fü eine schöne neue – aber auch verständliche – Welt, die aus Icons, Symbolen und Visuals besteht.

Zudem für jede Marke wichtig: Diese Generation ist bereits – oder spätestens in Kürze – Konsument. Eine Generation, die mit einer komplexen Welt groß geworden ist und die deren Chiffres, neue Mythen, Technologien und Bildwelten als digitale Heimat versteht. Diese Welt finden Sie nicht real? Ihr heftiges Kopfschütteln über diese neuen Realitäten interessiert wirklich niemanden mehr! Da bleibt den Alten – Unternehmern, Vertrieblern, PR-lern, Grafikern, Werbern und Marketern – nichts anderes übrig, als lustvoll mitzugehen. Jetzt ist noch Zeit, diese junge Welten zu bereisen, zu erforschen und die neuen Zusammenhänge zu verstehen. Und mit den richtigen Schlüssen neue Produkt- und Dienstleistungswelten zu kreieren. Aber es ist bereits fünf vor zwölf. Ehrlich jetzt.

Was hat Service-Design mit Design zu tun?

Es ist tatsächlich so, dass Hochschulen nicht – wie es manche Meinungen vermuten lassen – wirtschaftsuntauglich lehren. Nein, es gibt tatsächlich bereits viele Lehreinrichtungen, die heute das Morgen im Blick haben. Inzwischen ist Service-Design ein integraler Bestandteil der Design-Ausbildung. Service-Design lehrt die Erfolgsoptimierung von Produkten und Dienstleistungen, die weit über die Ästhetisierung hinausgehen. Im Mittelpunkt steht die sogenannte Customer Journey. Oder einfacher ausgedrückt: Die Reise des Kunden vom ersten Kontaktpunkt bis zum Kaufabschluss – mit all seinen Ausflügen und Weggabelungen, die da Nachhaltigkeit, Informationstiefe, Markenstrategie, Verpackungsdesignoder Reklamationsmanagement heißen können. Jede Interaktion mit diesen Kontaktpunkten hat Einfluss auf die Entscheidung. Und je positiver diese Kontaktpunkte gestaltet sind, umso besser für die Kundenbindung.

Service-Design ist damit die wesentlichste Schnittstelle zwischen dem Unternehmen und dem Kunden. Es gibt der Marke ein Gesicht. Und die Marke ist längst nicht nur Teil des Verkaufs. Marke ist zudem ein wesentlicher Faktor für Mitarbeiterfindung und -bindung. Das heißt, Service-Design ist nicht nur der gestalterische Ausdruck von Verkaufsunterlagen und Verpackungen. Service Design ist genauso für das Branding des Unternehmens nach innen wichtig. Optimierte und entsprechend gestaltete Prozessabläufe spielen dabei ebenso eine Rolle wie Arbeitsplatz-Design und Kommunikationskultur. Ein überzeugter und loyaler Mitarbeiter ist der beste Markenbotschafter. Ein glücklicher Kunde ebenso. Somit wird die Markenkommunikation auf alle Bereiche ausgedehnt. In Zukunft wird es eine strikte Trennung zwischen Arbeit und Beruf und zwischen Konsum- undReal-Welt nicht mehr geben.

Auf der erweiterten Forschungsreise ins Land des New Digitalism sollte man also einen Service-DesignerIn mitnehmen. So wie auf frühen Entdeckerreisen Botaniker und Zoologen an Bord waren, so wird heute mit Service-Design die neu entdeckte Welt so in Bilder gefasst, das sie für Daheimgebliebene verständlich wird.  Diese strategieorientierte Herangehensweise an die (auch digitale) Produkt-, Dienstleistungs- und Unternehmensgestaltung wird für eine erfolgreiche Markenführung unabdingbar sein.

Unternehmer denken Design – Designer denken Prozess

Um die neue Disziplin Service-Design im Ansatz zu verstehen, ist die Definition aus Wikipedia sehr hilfreich. Zudem noch der Hinweis, sich in dieses Thema bei Interesse einzulesen, da Service-Design zum ersten Mal eine Herangehensweise definiert, die sowohl DesignerInnen swie der Unternehmensführung entscheidende Impulse für eine zukünftige Markenentwicklung mit auf dem Weg bringt:
„Service-Design gestaltet die Schnittstellen der verschiedenen an einer Dienstleistung beteiligten Systeme. Dies beinhaltet sowohl die Kommunikation zwischen den beteiligten Menschen, als auch die benötigten Mittel und Prozesse. Mit Hilfe spezifischer Methoden werden in einem in mehrere Phasen aufgeteilten Prozess die Schnittstellen der Interaktion zwischen Dienstleister und Dienstleistungsempfänger aufgezeigt, bewertet und in ein „Service-Produkt“ umgewandelt. Der methodische Prozess dient unter anderem dazu, dokumentierbare Ergebnisse zu erhalten, die im Folgenden eine Basis für die Weiterentwicklung des Service bieten.

Der Prozess teilt sich in der Regel in drei Phasen:

  • Situationsanalyse: Hier werden Mikro- und Makroumfeld, Stakeholder und Ziele der Dienstleistung definiert und bewertet
  • Service Creation/Ideenfindung: Hier werden die Mittel zur Lösung der vorher definierten Probleme erarbeitet
  • Service Design: Hier werden die Service-Konzepte und Prozesse zu einem Service zusammengeführt. ” (wikipedia im Original)

 Usability + Nutzen + Wohlfühlen: drei Charaktere – eine Einheit.

Was könnte vom Wesen her unterschiedlicher sein wie

  • die Betriebsanleitung eines Produkts, einer digtialen Anwendung oder einer Internet-Applikation,
  • dem Nutzen- bzw. Problemlösungs-Versprechen, das immer der Kaufentscheidung vorangeht
  • und dem kundenseitigen emotionalen Wert bzw. Status, der allen erfolgreichen Marken inne wohnt?

So unterschiedlich diese Kategorien auch sein mögen, so sehr brauchen sie sich auch gegenseitig. Hier zeigt sich zudem die Komplexität der Zukunft. Reichte es noch vor einer Dekade für ein Angebot aus, eines dieser drei Charaktere sehr gut zu bedienen, müssen morgen diese drei perfekt zusammenspielen, wenn man einen pekunär sinnvollen Produktlebenszyklus gestalten will.

Grundsätzlich muss bereits heute eine Dienstleistung oder ein Produkt schnell bzw. sofort verfügbar sein. Und es sollte schnell und einfach zu bedienen sein. Plug & Play und convenient. Das stundenlange Ausprobieren unserer Eltern, um einen VHS-Player gleichzeitig an Fernseher und Stereo-Anlage anzuschließen – und die damit verbundenen Slapstick-Momente – gehören längst der Vergangenheit an. Bluetooth- und W-Lan-Schnittstellen erledigen diese Aufgabe sofort und problemlos. Da reicht es schon aus, ein selbsterklärendes Interface-Design zu bieten, die eine seitenlange Bedienungsanleitung ersetzt.

Produkte und Dienstleistungen werden mehr denn je zu Hilfsmitteln des Kundenalltags. Das Markenversprechung wird dadurch in erster Linie zu einem Problemlösungsversprechen. Viele dieser Problemlösungen sind aber erklärungsbedürftig, weil sie neu sind – z. B. Fintechs – oder weil sie  auf die psychologische Ebene zielen – z. B. Selbstoptimierungstools. Informations- und Interaction-Design liefern morgen die entscheidenden Hinweise für die schnelle und selektive Wahrnehmung.

Und last not least müssen die Werte, die eine Marke vermittelt, mit Usabability, Nutzen, Status und Bedarfswunsch korrelieren. Die Wertekommunikation nutzt dabei die Mittel des klassischen Brandings und Corporate Designs, um diese mit neuen Kommunikationswegen und -mitteln zu erweitern. Vom Textdesign (Story-Telling) über Network-Design (Social Marketing) bis hin zum Event-Design (Public Marketing)– alles und in Summe ist einer Einheit, um die Marke erlebbar zu machen.

Complexity vs. Simplicity oder warum Bilder jetzt sprechen lernen.

Hätten Sie das gedacht, dass die Ästhetisierung des Alltags in einer technisierten und technologiegetriebenen Zeit die Oberhand gewinnt? Sehen Sie, so schnell ändern sich die Zeiten. Die Faszination am Bild bleibt. Noch immer. So wie Neandertaler Erfahrungen und Erlebnisse mittels Malerei an den Felswänden ihrer Public Spaces, den Höhlen, kommunizierten, so schießen wir unsere Erfahrungen und Bilder mittels High-Speed-Internet in soziale Gruppen, Foren, Blogs und andere digitale Treffpunkte. Das sind die modernen Public Spaces. Willkommen an den neuen digitalen Lagerfeuern des sozialen Lebens. Digitalism ist die Heimat der neuen Generation. Und der folgenden sowieso.

To be continued. Nachdem unsere Forschungsreise inzwischen soviele Eindrücke und Proben gesammelt hat, dass der Kopf schwirrt und der Rcuksack überquillt, werden wir im 5. Teil unserer Staffel „The Big Bang Theory of Digital Marketing” uns eine Verschnaufpause gönnen, um das bisher Gesehene und Gesammelte zu bewerten und zu kartographieren. Wir erinnern uns. Und wollen die richtigen Fragen stellen. Zielführende Schlüsse ziehen. Und Denkanstöße geben. Das bisher von uns Ungedachte zu denken wagen. Hinterfragen. Und in Frage stellen. Zeit für Evaluation. So freuen wir uns auf Teil 5: „Extended Explorations starten mit den Möglichkeiten der Gegenwart im Gepäck”. intercorp. – extended IT explorations.

Den Anfang verpasst? Hier können Sie wieder mit dem 1. Teil beginnen: Marketing ist tot!