Teil 5: New Digitalism trifft Old Economy

07/02/2017
INTEREST

Nach vier anstrengenden Exkursionen in die Welten des Marketing & Vertriebs, der Marke & Old Economy, des Big Data & New Digitalism und der Kommunikations-& Verwaltungs-Organisation ist es Zeit, neue Kraft zu sammeln. Was hat die Zukunft mit Vergangenheit und Gegenwart zu tun? Wie sieht das durch die Brille des Mittelstands aus? Wo ist anzusetzen? Und ist Marketing wirklich tot? Die Diskussion ist eröffnet.

New Digitalism und Old Economy – beide müssen lernen. Voneinander.

Natürlich. Es war nicht alles schlecht damals, als es das gute alte Marketing noch gab. Man machte sich Gedanken über Zielgruppen, verbrachte viel Zeit mit Werbeagenturen, um ein neues, schickes Corporate Design zu entwickeln und korrigierte akribisch die Texte, die PR-Agenturen und Werbetexter über den Glanz und das  Gloria des Unternehmens verfasst hatten. Viele zeitgeist-bezogene Hochglanz-Image-Prospekte legen in den Archiven Zeugnis ab. Man sprach bereits von der mündigen Zielgruppe. Aber glaubte immer noch, dass diese auch zu überzeugen ist.

Das Problem heute: Alles drehte sich um die Innensicht. Die Selbstbespiegelung der Unternehmen war das Maß der Dinge. Heute ist das die falsche Frage: „Wie wollen wir, dass uns die Kunden sehen”. Die richtige Frage für das Jahr 2020 lautet: „Was wollen Kunden, dass wir sind”. Die „Kids of New Digitalism” sehen sich inzwischen selbst als Marke und suchen nach Dingen, die ihr Dasein be- und verstärken. Die Art und Weise, wie heute Medien genutzt werden, ist eine äußerst selektive. Man sucht nach Informationen, um die eigene Meinung zu bestärken. Und nach Produkten und Deinstleistungen, die der Selbstoptimierung nutzen.

Was lernen wir daraus für 2020? Höre auf den Konsumenten. Hole seine Meinung ein. Und gleiche diese Meinung mit den Werten und Haltungen der Marke ab. Hier helfen digitale Suchsysteme in Foren, Posts und Kommentaren, um Meinungen und Stimmungen zu lokalisieren und zu analysieren. Feedback-Prozesse und Komunikationswege sindeinzurichten, die Interaktion ermöglichen. Das kann digital sein. Aber auch mittels Telefon. Wichtig nur, dass man immer ein offenes Ohr hat. Auch das ist New Digitalism: Telefon, Chat, Social Media-Feedback, Bewertungsplattformen oder der Fragebogen per Post – man muss es nur herausfinden.

Was unterscheidet die alte Zielgruppe von den neuen Zielgruppen?

Die alten Marken waren stark, starr und seriös. Dagegen sind die Neuen agil, adaptiv und absolut. Absolut deswegen, weil sie klare Positionen, Haltungen und Werte vertreten. Adaptiv, weil sie Kundenwunsch und -bedarf antizipieren. Und agil, weil sie genauso schnell reagieren können wie ihre Zielgruppen die Richtung ändern.

Früher bezog man die Zielgruppen-Definition auf 3 wesentliche Markmale: Alter, Geschlecht und Kaufverhalten. Heute plant man Zielgruppe so:

  • Auf welche Weise und über welche Kanäle wird das Produkt oder die Dienstleistung positioniert?
  • Wie ist die Konkurrenz positioniert und auf welchen Kanälen?
  • Man nimmt definierte Zielgruppen-Merkmale und reichert diese ständig mit evaluierten und / oder aus Feedback-Prozessen angereicherten Merkmalen an.
  • Die Neueinführung eines Produkts beginnt bereits während der Beta-Phase z. B. in Communities. Das Feedback wird analysiert und direkt in die Entwicklung eingebracht.

Hier greift das Prinzip der agilen Entwicklung: Während  jeder Entwicklungsphase wird Produkt wie Zielgruppe in Beziehung gesetzt. Diese Offenheit bietet die Möglichkeit, gegebenenfalls die Taktik zu ändern, wenn sich Zielgruppen-Meinungen ändern. Letztendlich ist das eine Frage von Führung und einer schlanken und schnellen Kommunikation. New Digitalism bedeutet in diesem Fall, die Tools zu nutzen, die diese Daten erheben, analysieren und als verwertbare Ergebnisse ausgeben können .

Zusätzlich ist damit auch die neue Disziplin des Service Design bzw. des Design Thinking gefordert: interdisziplinär vorgehen und altes Struktur- bzw. Abteilungsdenken auflösen. Am besten lädt man Experten, Laien und Kunden ein und setzt sie an einen Tisch. Empathisches Verstehen ist der Schlüssel, um Produkte und Services zu entwickeln, die auf positive Resonanz in den Peer-Groups treffen.

Data Driven Customer Journey.

Die Reise des Kunden vom Erstkontakt zum Kauf ist wesentlicher Bestandteil der Zielgruppenforschung. Wichtig ist herauszufinden, auf welchen Kanälen sich die Zielgruppen bewegen,und welche Medienkompetenz sie verfügt und weiche Faktoren (z. B. Sympathie, Branding, Wertekommunikation) die Entscheidungen beeinflussen. Deswegen werden Analysemethoden eingerichtet, die Kontaktpunkte, Kanäle und Entscheidungskriterien in Datenbanken sammeln. Die ständige Erweiterung und die intelligente Mutzung des gesammelten Wissens ist dann Aufgabe intelligenter IT-Tools. Natürlich kommen diese Daten nicht nur aus dem Internet. Alle Direct Mailing-, Print-, Audio-Video- und sonstigen Aktivitäten müssen in diese Data-Sources Eingang finden.

Zudem ist eine qualitative Zielgruppen-Erfassung von beduetung: Denn der Einzelne kann möglicherweise in seinem Facebook-Account gegen Produktwerbung allergisch sein, dagegen offen für Bannering-Maßnahmen von Affiliate Programmen, die auf einem Nachrichtenporal themenbezogen aufgespielt werden. Fakt ist, dass bereits heute der Zielgruppenbegriff multidimensional und nur mit entsprechendem Datenmaterial in den den Griff zu bekommen ist.

Die Marken-Steuerung mittels IT wird weiter um sich greifen und in folgender Ausbaustufe heute bereits Standard: Das CRM-System für Kundendaten-Haltung und Analyse,ERP-Systeme für die Steuerung von Prozessen, Tools für Tracking und statistische Merkmale sowie komplexes Schnittstellenmanagement zur Nutzung der Datenbanken. Die Entwicklung ist rasant und die Automatisierung schreitet fort. Deswegen erscheint es notwendig, heute das Fundament zu legen. Dabei kommt man ohne IT-Wissen nicht mehr aus. Die Customer Journey ist der Schlüssel zum Erfolg. Wer genau weiss, wie der Kunde vom ersten Kontakt bis zur Conversion durch die eigenen Medienangebote reist, kann diese Reise so gestalten, dass sie schnell und kurzweilig zum Ziel führt.

Warum der Vertrieb das Marketing übernehmen wird – oder auch nicht.

 

Letztendlich muss das Produkt bzw. das Angebot überzeugen. Was von der Produktentwicklung auf Basis der Markenstrategie sowie auf Basis der bestmöglichen Zielgruppen- und Marktkenntnis entwickelt wurde, wird der Vertrieb bzw. die Sales-Abteilung sofort am Markt platzieren müssen. Und möglichst schnell Kundenmeinungen und Verbesserungswünschean die Entwicklungsabteilung zurückspiegeln. Dabei übernimmt der Vertrieb viele Aufgaben des Marketings. Er holt Stimmungen und Meinungen ein, wird diese in maßgeschneiderte Services übersetzen und zudem dem Service Design Hinweise geben, wie diese Services zu gestalten sind. Die Evaluierung der Richtigkeit dieser getroffenen Maßnahmen übernimmt der ständige Feedback-Prozess zwischen Kunden und Unternehmen. Hierfür sind entsprechende digitale Prozesse und Datenhaltungssysteme vorzuhalten die dieses Feedback intelligent ordnen und es über entsprechende Schnittstellen zur Verfügung stellen.

Ein Customer Relation Management-System (CRM) ist die Grundlage für die kundenbezogene Datenhaltung. Das Design dieses Systems wird entlang einer zielführenden direkten Kommunikation mit dem Kunden entworfen. Diese direkte Kommunikation kann dabei von Mensch zu Mensch wie aber auch von Maschine zum Menschen stattfinden. Im Onlinehandel und bei digitalen Dienstleistungen (Finanzen, Versicherungen, Lizenzen) ist diese Maschine-Mensch-Kommunikaton essentieller Bestandteil eines effizienten Geschäftsprozesses.

Je mehr Algorithmen diese Art der Kommunikation übernehmen (FAQs, automatisierte E-Mails, kundenbezogene Nutzerkonten, Product Information Systems, selbstlernendes Vorschlagswesen etc.), um so wichtiger wird deren menschliches wie marken-bezogenes Service-Design. Dem Vertrieb kommt die Aufgabe zu, ständig Zufriedenheitswerte abzufragen. Arbeitet der Vertrieb nicht direkt am Kunden, so ist eine Service-Abteilung zu etablieren, die diese Aufgabe übernimmt. Beratung, Reklamationsbearbeitung und Sales können hier angesiedelt sein. Ob diese Funktion durch Call-Center oder Inhouse-Abteilungen erledigt wird, ist von Fall zu Fall zu entscheiden. Wesentlich für den reibungslosen Ablauf sind wiederum entsprechend schnelle, vernetzte und übersichtliche CRM-Systeme und ERP-Prozesse.

Kommunikationsmanagement – eine Mischung aus Algorithmus, Journalismus und Aktionismus.

Was bleibt dann noch für das gute alte Marketing übrig? Alles wird anders. Modernes Marketing wird sich neu erfinden bzw. neue Aufgaben übernehmen müssen:

  • Das Kommunikations-Design: gemeinsam mit Unternehmensführung, Service-Design und Vertrieb Branding-Maßnahmen nach innen und außen etablieren.
  • Die Kommunikations-Planung: Storytelling-Konzeptionen, Zielgrupenansprache, Auswahl, Bearbeitung und Kontrolle der zielgruppengenauen Kommunikationskanäle.
  • Das Kommunikations-Controlling: z. B. mittels Google-Analytics und Search Console die Website-Analytik, mittels Sistrix oder Xovi und Co. die Keyword-Feinjustierung, mittels Kundenmeinungs- und -befragungstools die Steuerung und Auswertung der Feedback-Prozesse.
  • Und Media-Planning: AdWords, Affiliates und alles was unter Search-Engine-Advertising und -Marketing zusammenzufassen ist. Zusätzlich natürlich Print, Bewegtbild, Audio und Event.

Somit werden New Digitalism und Old Economy voneinander profitieren: Alle sogenannten New Digitalism-Aufgaben bauen auf den Erkenntnissen der sogeannten Old Economy auf. Sie passen sich den digitalen Zeiten an und verfeinern die Methoden mithilfe von Algorithmen und Big-Data-Prozessen. Und sie finden neue Wege des Kundenkontaktes durch die neuen Möglichkeiten, die die digitale Kommunikation bietet.

De News Digitalism hat zudem gelernt, dass der moderne Konsument selbst zur Marke geworden ist. Er will überzeugt, aber nicht überredet werden. Zudem nutzt er längst die Tools, die ihm der New Digitalism, Tech- und Community-Konzerne zur Verfügung stellen. So erwartet er diese Tools des New Digitalism auch von traditonellen Marken mit traditionellen Veertriebswegen. Und das und auf den Kanälen, die die jeweilige Generation seit Anfang 2000 geprägt haben..

To be continued. Die letzte Folge unserer Serie „The Big Bang Theory of Digital Marketing” befasst sich abschließend mit praktischen Reisebeschreibungen von Marken, die bereits in die neue Welt der Digitalisierung aufgebrochen sind: „Intelligentes Marketing – einfach weiter gedacht”. intercorp. – extended IT explorations.

Alles noch einmal auf Start? Hier beginnt die Reise mit „Teil 1: Marketing ist tot”